Kako 'samorogi' v vrednosti milijard dolarjev spreminjajo lepotno industrijo

MOTOR MAYBACH-a je tih, toda rob iz rafije na boleru Dries Van Noten Anastasie Soare škripa, ko se zavije na parcelo v svoji pisarni v Zahodnem Hollywoodu. Žarometi limuzine osvetljujejo tablo na njenem parkirnem mestu: rezervirano: CEO, ANASTASIA. Ko se je 60-letna Soare pred 30 leti iz komunistične Romunije preselila v Los Angeles, si je lahko privoščila le nakup Fordovega karavana za 200 dolarjev z izpušnim izpuhom, da bi jo od doma v dolini prepeljala na Beverly Hills, kjer je delala kot estetičarka. . 'To je bil ogromen avto,' se zasmeji z grlenim in toplim naglasom. Nič boljši ni bil rabljen Mitsubishi Mirage, ki je sledil. 'Claudia je bila tako v zadregi,' se Soare spominja hčerine groze med osipom v šoli. Danes je Anastasia Beverly Hills, kozmetični imperij, ki sta ga skupaj zgradila Anastasia in Claudia, ocenjena na približno 3 milijarde dolarjev.


Še pred nekaj leti bi se ta številka zdela osupljiva za neodvisno kozmetično podjetje – nekaj, kar bi dosegli le tehnološki velikani, kot so Airbnb, WeWork in Uber, ki so bili vsi na vrhu seznama »samorogov«, izraza iz Silicijeve doline. opisujejo novoustanovljena podjetja v vrednosti 1 milijardo dolarjev ali več. Od januarja je bilo po vsem svetu le okoli 300 samorogov, do nedavnega pa so bili samorogi z ženskim krmilom skoraj tako mitični kot ime prestižnega seznama. Toda Soare je v ospredju novega razreda podjetnikov, ki izpodbija predsodke o podjetjih, ki jih vodijo ženske, in njihovi sposobnosti, da zagotovijo znatne naložbe (in posledično astronomske ocene). Glede na poročilo iz leta 2018 je imelo samo 14 od 132 samorogov v Združenih državah ženske ustanoviteljice; zdaj jih je več kot tretjina v lepotnem prostoru. Poleg Anastasie Beverly Hills je tu še resničnostna zvezda, ki je postala poslovno tajkun Kylie Jenner, družbeno usmerjena Kylie Cosmetics; Neposredno potrošniku Emily Weiss Glossier (izgovorjenov francoskem slogu); Huda Kattanov imperij ličil na Instagramu, Huda Beauty; in Pat McGrath Labs, linijo izdelkov iz zakulisja lepotnega veterana.

Toda pred petimi leti, ko je Weiss vlagateljem prvič predstavil idejo za Glossier, ki je zdaj vreden 1,2 milijarde dolarjev, je bil skupen odgovor 'Oh, lepota, srčkana!' se spominja. Kirsten Green, ustanoviteljica in generalna direktorica podjetja Forerunner Ventures s sedežem v San Franciscu, je bila izjema. »Kategorija, ki je večinoma sprejemljiva cena z visokimi maržami in potrošnimi izdelki – to je precej dobra poslovna postavitev,« pravi Green, ki je bil prvi, ki je podprl Glossier. Green poudarja, da je zagon, ki so ga ustvarile ženske, kot sta Weiss in Soare, prisilil vlagatelje, da ponovno ovrednotijo ​​tisto, kar je v preteklosti veljalo za nišne ženske prostore, vendar je na poti, da do leta 2024 naraste na 750 milijard dolarjev. Prav tako je sprožilo harras žrebetov samorogov – podjetniških upanja, ki si prizadevajo posnemati tovrstni megavatni uspeh v kozmetični industriji in širše. 'Kozmetična podjetja nikoli niso veljala za podjetja, ki spreminjajo svet,' pravi Weiss. Toda spreminjajo dinamiko tega, kdo je v sejni sobi.

mali tikes pravi avto
Slika lahko vsebuje Številka Besedilo Simbol Abeceda in Beseda

V virusnih pojavnih oknih Glossierja in njegovih dveh stalnih trgovinah v New Yorku in Los Angelesu je vsaka krogla šminke generacije G ali cev Haloscope Highlighter kot spominek iz tisočletnega rožnato obarvanega Čarobnega kraljestva. Še ena žreba: zrcalite priložnosti za selfie z lepotno pozitivnimi napisi, kot je ta, ki so že vgrajeni. Umetnina Deborah Kass

SOARE vdre V NJENO PISARO kot urejena maraca, jakna šumi, šopke žvenkajo, Cartierjeve ljubezenske zapestnice žvenkejo. 'Zdravo! Kaj se dogaja?' vpraša receptorko, preden vrže svojo torbo Hermès Kelly v barvi miške na ujemajoč se žametni vrtljivi stol. Ob beneških ometanih stenah so fotografije Soare z nekaterimi možmi njenih najboljših strank: predsednikom Obamo, Davidom Beckhamom. Michelle ObamaPostatije prislonjen na stran z napisom: 'Moji dragi prijateljici Anastaziji, bil je blagoslov, da te imam v življenju ....'


'Oprah je bila nekoč to, kar je Instagram zdaj,' Soare, ki se vrti, pravi o svojem velikem premoru v pogovorni oddaji leta 1998 (Winfrey ostaja zvesta stranka). Več kot 13 let pozneje je Claudia prepričala svojo mamo, naj se iz običajnega salona za obrvi, ki je ustvaril vrsto priljubljenih izdelkov za obrvi, preusmeri v družbena omrežja – strateška poteza, ki ji mnogi poznavalci pripisujejo trenutni status matere samorogov. . (Soarein sloves mentorice je skoraj tako razširjen kot njen uspeh kot oblikovalke blagovnih znamk.) Mlajša Soare, 30 let, je gojila mikrovplivke, obsedene z ličili, tako da jim je pošiljala nove izdelke za objavo in jim kupovala fotoaparate Sony 6 – in zvonila. luči – za izboljšanje kakovosti njihove fotografije. Z uporabo platforme za neposredno komunikacijo s strankami o vsem, od uporabe njihovega najbolje prodajanega kompleta za obrvi do lansiranja izdelkov, ki so bili oblikovani po modelu padcev čevljev Nike, je Soares ustvaril občutek organske angažiranosti v industriji, katere glavno sredstvo komuniciranja s svojimi strankami je bila prepolna veleblagovnica gondole. S Claudio še vedno odobrita vsako objavo, Anastasia pa v aplikaciji preživi vsaj štiri ure na dan in večinoma odgovarja na osebna sporočila. Anastasia Beverly Hills je imela Instagram z najvišjimi zaslužki v letu 2018 po podatkih Tribe Dynamics, ki sledi vtisom, ki lahko vodijo do spletne prodaje. Račun se trenutno ponaša z več kot 19 milijoni sledilcev in je postal študija primera o tem, kako razviti blagovno znamko za obdobje vpliva.

»Vedno sem se zelo dobro tržila na družabnih omrežjih,« pravi Jen Atkin, frizerka, ki je leta 2016 na podlagi svojega uredniškega dela z ne eno, ampak vsemi petimi sestrami Kardashian-Jenner lansirala Ouai Haircare. Linijo elegantno zapakiranih pripomočkov za oblikovanje z vonjem po jasminu omenja kot »prvo družbeno povezano blagovno znamko za nego las«. To ni napačen opis. Atkin, 39, sedi nasproti mene v WeWorku v centru LA, kjer Ouai zaseda penthouse, a se je razlila v dve nadstropji nižje, 39-letna Atkin je osebno tako razoroževalno preprosta kot na Instagramu, kjer je pred kratkim objavila objave pred in po fotografije njene operacije nosu. Ko strga dno skodelice za chia puding Kooshi, pri čemer ne prizanaša podrobnosti o svoji izgorelosti ob koncu leta in boju za uravnoteženje zahtev svojega urnika, postane jasno, da preglednost in intimnost, ki ju deli, o njenem življenju in zaradi svoje blagovne znamke je tako privlačna za svoje 3 milijone sledilcev, ki so postali kupci. (Njena še neimenovana knjiga spominov/samopomoč bo izšla prihodnje leto.)


Atkin je v procesu selitve svojega rastočega podjetja v 6.400 kvadratnih metrov veliko pisarno čez cesto od LACMA. 'To je naše mesto za razširitev,' pravi o prostoru, ki bo sprejel 10 novih zaposlenih, s katerimi trenutno intervjuva, in bo vseboval dizajn 'Tulum meets California' - mačja meta za milenijce. Kljub temu, za kar se splošno domneva, da je dvomestna rast od njenega začetka (Atkin ne bo potrdil številk), je bila nedavna širitev Ouaija katalizirana z infuzijo kapitala iz Los Angelesa in newyorškega sklada ACG, prve zunanje naložbe Atkin. je vzela (znamko je začela z denarjem iz osebnih prihrankov, prispevki družine in enim angelskim vlagateljem, stranko iz Dubaja). 'To je bil strašljiv čas,' je zaupal Atkin o odločitvi, ali bo prevzel financiranje tveganega kapitala ali ne. 'Nočem jih imenovati morski psi,' nadaljuje s postopkom zbiranja sredstev, 'toda imela sem vse družbe tveganega kapitala in zasebnega kapitala, ki so se želele usesti in pogovoriti.'

Naložba napačnih ali preveč partnerjev je kitajska past za prste, zaradi katere so previdni tudi najbolj spretni dojenčki samorogi. Ker pa mnogi od njih doživljajo enako rast kot Atkinova, je to neizogiben korak za povečanje velikosti malega podjetja. Podjetja v podobnem položaju kot Ouai – kot je soimenjak umetnice ličenja Charlotte Tilbury; Tiffany Masterson's juggernaut Drunk Elephant; Blagovna znamka za naravno nego las Nancy Twine, Briogeo; in Herbivore Botanicals, ljubljena veganska kolekcija za nego kože moža in žene dua Julia Wills in Alexander Kummerow – sta na prepadu svoje naslednje faze, pa naj bo to širitev ali razmišljanje o prodaji. ('Očitno gledamo na ta podjetja; ta podjetja občudujemo,' pravi Carol Hamilton, predsednica skupine za prevzeme pri L'Oréalu.) 'Ampak te naložbe so kot hvalisanje s pridobitvijo kreditne kartice,' pravi Atkin. »To je kot izposojen denar in to je velika teža na vaših ramenih. Trudim se, da ne razmišljam toliko o denarju, ker če bi ga, bi bil tako pod stresom.'


To je dober nasvet, pravi Moj Mahdara. 'Mislim, da obsedenost medijev z vrednotenjem dejansko vodi podjetnike na napačno pot,' pravi Mahdara, ki ima v prvi vrsti pogled na spreminjajočo se lepotno industrijo kot izvršni direktor Beautycona, letnega festivalskega lepotnega vrha, ki velja za Coachella kozmetike. . Hamilton se strinja. »Vidim nekaj izjemnih krogov investicij, pri katerih je podarjeno preveč podjetja. To je glavno vprašanje, kaj se bo zgodilo nekaterim od teh ustanoviteljev v prihodnosti, ko se bodo končno odločili za prodajo in bodo morali to odplačati.'

najgloblji najtemnejši strahovi

Tiffany Masterson je dobro krmarila po tej pokrajini. Mati štirih otrok, ki živi v Teksasu, je leta 2014 lansirala paleto netoksičnih, »čisto kompatibilnih« izdelkov Drunk Elephant z eno samo naložbo svojega svaka, pred dvema letoma pa je sprejela le manjšinske naložbe iz San Francisca. podjetje za zasebni kapital VMG Partners in modna blogerka Leandra Medine. 'Ne vidim, da bi tega vzeli več,' pravi Masterson. 'Rekla bi, da bi bil najverjetnejši naslednji korak prodaja podjetja,' priznava. Prejšnji januar, ko so se pojavila poročila, da je potencialna prodaja Drunk Elephant v resnici na obzorju, se je govorilo, da so se sestanki udeležili lepotni giganti – vključno z Estée Lauder in Unilever. Špekulanti ocenjujejo vrednost podjetja na približno milijardo dolarjev, kar bi, če bi bilo res, vsako prihodnjo prodajo uvrstilo med največje ameriške lepotne posle v novejši zgodovini. 'Edina vrednost, ki je resnično pomembna, je tista, za katero prodaš svoje podjetje,' ugotavlja Mahdara.

Mastersonov priljubljeni T.L.C. Sukari Babyfacial in C-Firma Day Serum sta pripomogla k zagotovitvi začetnih oboževalcev, pripisuje pa se tudi Instagramu za njeno sposobnost, da neposredno in hitro ustvari trajno osebno povezavo s svojimi strankami. 'To je kot, da bi imeli ogromno fokusno skupino, ki ti ves čas pove, kaj si želijo.'

'Mislim, da sem vklopljen ves dan,' pravi Jenner, ki ponovi Mastersonova opažanja. 21-letnica, ki je pred kratkim zrušila izvršnega direktorja Facebooka Marka Zuckerberga kot najmlajšega milijarderja na svetu, ki si je ustvarila lastne roke, se zdi osupla, ko jo vprašam, koliko časa preživi na družbenih omrežjih. 'Vse je moje oglaševanje, kako komuniciram s svojimi oboževalci, vse,' nadaljuje na klic iz svojega doma v Calabasasu. Njena hči Stormi, stara 18 mesecev, drema v sosednji sobi, sicer pa obiskuje vsa srečanja Kylie Cosmetics in se rada dotika vseh izdelkov, mi pove. Jennerjeva je sveža pred lansiranjem Kylie Skin, ki vključuje piling za obraz z orehom, ki je bil na nacionalni strani v začetku letošnjega poletja, ko so oboževalci kritizirali njegovo ostro metodo pilinga (še vedno je bil razprodan v 24 urah). 'Ko pogledam, koliko privržencev že ima Kylie Skin, je razburljivo, kar zgrozim se za vsakogar, ki je trenutno v koži,' pravi Mahdara o Jennerjevi sposobnosti, da sodeluje s svojo skupnostjo. (Govori se, da je Coty v naprednih pogovorih z Jennerjem za nakup kontrolnega deleža Kylie Cosmetics za do 600 milijonov dolarjev.)


vazelin za lase je dober

Čutiti se kot del nečesa je lastnost, ki povzroča odvisnost, in preoblikovanje, kaj pomeni biti stranka, je bistvenega pomena za to, kako so si te ženske na novo zamislile industrijo, zgrajeno na transformaciji strank. V mesecu, ki ga porabim za spoznavanje teh blagovnih znamk in njihovih ustanoviteljev na družbenih omrežjih, sem presenečen nad tem, kako hitro se vpetim v njihovo kulturo. Povezujem se z Mastersonovim Arthurskim prizadevanjem za ustvarjanje popolnega izdelka; Očara me Glossierjevo predrzno, vključujoče trženje; in čutim naval adrenalina, ko nastavim svoj telefonski alarm za predstavitev Kylie Skin ob 9:00 po pacifiškem času in nato osvežim kot manični kolibri, dokler izdelki ne začnejo delovati. Veselim se Instagram videoposnetkov Atkinovega reševalnega Chihuahua, Rooja, in se čudim umetniškemu potencialu Anastasijinega sodelovanja v omejeni izdaji senčil in palete za oči zRuPaulova Drag Racezvezda Alyssa Edwards. (Ta objava je na Instagramu dosegla skoraj 1,5 milijona ogledov.) S temi podjetji sem zgradil odnose, za katere se zdi, da presegajo pogovore v oddelku za komentarje in sporočila DM. Povezave so osebne, potreba, da jih negujemo s stalno ponudbo novih izdelkov, prvinska.

Življenje na družbenih omrežjih o najnovejši različici najbolj prodajanega olja Emerald Cannabis Sativa (Hemp) Deep Moisture Glow Oil Herbivore Botanicals me je v presenetljivo sončno majsko jutro popeljalo z Instagrama v središče Seattla. Soustanoviteljica Herbivore Julia Wills v svetlem lesu, s pohištvom Scandi, napolnjeni s hipsterskim pohištvom, razpravlja o tem, kako je eliksir obarvan z žadom, ki je zdaj na voljo s 100 mg CBD-ja, ki pomirja kožo, in številnimi adaptogenimi zelišči, za katera še nisem slišal, a sem nestrpen. da se mi namaže po obrazu – bi se lahko pojavila v njihovem mavričnem darilnem kompletu s tematiko Pride z majhno ekipo zaposlenih. Razmišljajo se tudi o začasnih tetovažah z mavričnimi iskricami in tarot krovu Lise Frank. 'Zjutraj sem vzel smrtno karto,' zavestno napove Wills. Sobaooh, razumeti slutnjo kartice o prihodnji preobrazbi.

Herbivore je nedvomno blagovna znamka na robu. Odpiranje izkustvenih trgovin, podobno kot pojavno okno Glossier, ki se oblikuje v soseski Capitol Hill, kjer Wills živi s svojim možem in soustanoviteljem Alexom Kummerowom, so del večjega načrta, ki bo zahteval zunanje naložbe, nekaj, kar podjetje še vedno ni vzel. »Prvih nekaj let je bil cilj samo plačilo naših računov,« pravi Kummerow, 31, videograf, ki je soustanovil blagovno znamko nekoliko po naključju, ko je Willsu, takratnemu svetovalcu za odvisnost, podaril komplet za izdelavo mila. Po treh letih prodaje na Etsyju je bila blagovna znamka predstavljena pri Sephori, ki zdaj ponuja razširitve linij, vključno z vrsto zelo priljubljenih botaničnih obraznih meglic in olj za obraz v akvarelnih odtenkih. Čeprav se izdelki trenutno prodajajo v vseh trgovinah Sephora v ZDA, Willsov oče Richard še vedno izdeluje vsako ploščico svojih originalnih čistilnih mil iz gline in oglja.

38-letna Kummerow in Wills nimata poslovnega izhodišča in do nedavnega nista trženjske ekipe, kar pomeni, da je obvladovanje pričakovanj glede stvari, kot so rok uporabnosti, in zapleten – pogosto sporen – svet naravnih konzervansov, je bila vsakodnevna učna izkušnja. . Toda tisto, kar jim manjka v povezavah s panogo in pameti pri zbiranju sredstev, nadoknadijo z pristnostjo. Ta beseda se v novem svetu oblikovanja lepotnih blagovnih znamk z visokimi vložki tako pogosto uporablja, da lahko zazveni votlo. Toda tukaj, skoraj 800 milj stran od Silicijeve doline - in še dlje od vplivne ekonomije Los Angelesa - še vedno nekaj pomeni. Ohranjanje le-tega predstavlja morda največji izziv Willsu in Kummerowu ter vsem dojenčkom samorogom, ki so svoj uspeh dosegli v veliki meri s ponudbo izdelka, ki se zdi, da stoji ločeno od korporativnih mehanizmov, ki so vladali lepotni industriji za desetletja. 'Z vlagatelji smo se pogovarjali približno tri leta, vendar smo bili res previdni,' pravi Kummerow, ki je mehkega govora in ima dolge, do ramen segajoče blond lase. 'Ko merimo, se želimo prepričati, da je res za nas.'

'Želimo pritegniti nekaj vrhunskih talentov, nekoga, ki bo vodil trženje, morda generalnega direktorja,' dodaja Wills z osvežujočim pridihom ovčje sramežljivosti. Toda najprej medijsko usposabljanje. Par je rezerviral sejo naslednji teden, da bi se približal Atkinovemu magnetizmu, Soarejevim prodajnim sposobnostim in Weissovemu mojstrstvu pri pridobivanju sobe vlagateljev. Wills se nagne naprej, da odpre vrata Montyju, njenemu reševalcu pudlja, in me resno vpraša, če imam kakšen dober nasvet za intervju. Nato se nasmehne in pogleda v svoj iPhone; slika na njenem zaklenjenem zaslonu je risanka vijoličnega samoroga, sredi skoka.